リマーケティング広告の基礎知識
Webサイトを利用するコンテンツマーケティングを行うときに必要になってくるのが「リマーケティング広告」という方法です。
Webコンテンツマーケティングをしていく時には、PPC広告やSEO対策により公式サイトにより多くの人を誘導するしくみが必要になります。
しかしサイトを訪れた人が全て運営者が期待する行動をとるというわけではなく、途中で離脱したりアクセスしてすぐに別のページに離れていってしまうことがあります。
そうしたコンバージョンにつながらない行動をしたユーザーの行動を分析し、何が理由で途中で離脱することになったのかを調べていくという広告方法が「リマーケティング広告」ということになります。
リスティング広告のような直接的な広告手法というよりはむしろコンテンツマーケティング全体を成功させるための考え方として位置づけられます。
コンバージョン率の考え方とアップ方法
サイトを訪れた人が運営者の期待する行動をとることを「コンバージョン」と言います。
訪れた人全体に対してどれくらいの割合の人がコンバージョンに至ったかを示すのが「コンバージョンレート（CVR）」です。
そこで知っておいてもらいたいのが、どんなに有名なサイトであってもCVRは10％を超えることがまずないということです。
逆に言えばサイトを訪れた人の9割以上はコンバージョンに至ることなくそのまま離脱をするのが一般的です。
これはどれだけサイトのコンテンツをブラッシュアップしてSEO対策を完璧にやったとしても変わることのない割合ですので、まずはそのくらいの覚悟を持ってサイト運営をしていく心構えが必要になります。
それを踏まえた上で、コンバージョンに少しでも多く至るようにするためにはどこを修繕していくべきかということを分析していきます。
リマーケティング広告の実例
具体的なリマーケティング広告の例として、Google Adwords リマーケティング広告やMicroAd、Dejavuリターゲティング、criteoといったものがあります。
いずれも基本的なしくみは同じで、自社サイトを訪れた人のCookieを利用して離脱後に別のサイトを訪れたときに自社の広告を出すようにします。
おそらく多くの人があるECサイトで商品を閲覧したあと、他のサイトを見ている時にそのときに見た製品の広告バナーが表示されているのを見かけたことがあるのではないかと思います。
これは偶然ではなく、そのECサイトを訪れたときにブラウザがCookieを取得しており、その内容が広告表示に反映されていることが原因です。
試しに手動でCookieをブラウザ設定から削除をすれば広告の内容が全く違ったものになるはずです。
リマークティング広告を行うときにはまず自社（広告主）のサイトの内部に特定のタグを埋め込んでおき、そのページを開いた時にCookieを取得するようにしておきます。
Cookieとは、IDやパスワード入力が必要なページで一度入力した内容を記憶する時などに使用する「閲覧履歴」を足跡として残すためのもので、これを設定することによりそのユーザーが同じブラウザで以前にどのサイトを見ていたかということを把握することができるようになります。
リマークティング広告ではそのCookieの情報をもとに別のサイトを訪れたときに前に訪れたことがあるサイトの情報を表示します。
なぜこうした手法が有効なのかというと、ECサイトの場合一つのサイトだけを見てそこで即決する人がほとんどいないからです。
そこでしか購入することができないオーダーメイド製品やブランド商品というのであればまた話は違いますが、ネットショッピングで多く販売されている家電製品やパソコン、ファッション・アクセサリーといったものは多くの場所で同じように取扱がされています。
ネットショッピングの便利な点は複数のお店で価格を比較することができることなので、いくつかのサイトを回って最終的に条件があったサイトを選んで購入することになります。
しかし実際には複数のサイトを同時にきちんと比較しながら購入するユーザーは少なく、ほとんどの人が行き当たりばったりでサイトを見て、いくつか回ったところでなんとなく購入場所を選ぶような行動をとります。
検索を重ねていくうちに最初の頃に見たサイトのことを忘れてしまい、もう一度訪問しようとするものの見つけることができずに結局別のところで購入するというようなこともあります。
そこでリマークティング広告として一度見たサイトの情報を次回以降のサイトでも表示されるようにしていくことにより、前のサイトの情報を再び参照することができそこからどのお店にするかを選択しやすくなります。
Cookieを利用してWeb履歴を追跡するというと、どうしてもプライバシー上よくない印象を持たれがちなのですが、実際にはユーザー側にとっても大きなメリットがあります。
ちなみにこのCookieの有効期間は広告主側で調整することができます。
リマークティング広告の最大手であるGoogle Adwords リマーケティング広告では、ログイン後の管理画面でどのユーザーに対してどのくらいの期間追跡するかを設定することができるようになっています。
自社サイトで複数の商品を取扱している時には、その製品の特性に合わせて追跡期間の長短を設定することでより訴求効果を高めることができます。
リマーケティング広告でうまくクロージングをするための手法
リマーケティング広告は、見込み客に対して再度営業をかけることにより成約率を高めるという営業手法です。
最初からどうしてもほしいものが決まっているのであればその日のうちにもすぐ購入手続きをするはずですが、今すぐ必要というわけではないが近いうちに買い替えをしたいと考えているような製品の場合、多くの人は数日間検討をしてから購入の決定をします。
ですので、例えばエステサロンや英会話教室の入会といったものは追跡期間を1ヶ月程度まで伸ばす一方、家具や調理器具など身近なものは数日程度でやめるようにします。
そのために前提となるのが最初に自社サイトを訪れた人がどういった行動をとったかという行動分析です。
Google Adwords リマーケティング広告は、サイト運営分析ができるGoogle AdWordsと連動しているので、訪れたユーザーがどのくらいの長さでページに滞在してどういったところで離脱をしているかを確認することができます。
Google AdWordsの管理画面にある「ユーザーリスト」からはサイト来訪者と申込みに至った人の割合を確認することができます。
ここでちょっとしたスキルが必要になりますが、あらかじめサイトを来訪した人とCVに至った人からリマーケティング広告のためのリストを作成していくことができます。
ちなみにもう一つGoogle AdWordsを使ったリマーケティング広告の例として、消耗品の購入に合わせて広告をするという方法があります。
こちらは販売する製品を選びますが、例えば化粧品やサプリメントなど一定期間が経過すれば再び購入をすることになる場合が該当します。
前回購入をした情報をもとに、購入から期間経過後に同じ製品の広告を表示するように指定することにより、買い替えをするときに確実に顧客を囲い込みすることができます。
Google AdWordsを使ったリマーケティング広告の手法は非常に数多くあり、業種や業態によっていくらでも応用をすることができます。
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