リスティング広告（PPC広告）の基礎知識
Webでコンテンツマーケティングをしていくなら、必須となってくるのがリスティング広告（PPC広告）です。
まずリスティング広告とは何かということから説明をしていくと、別名「検索連動型広告」とも言われている、ブラウザを通してキーワード検索をしたユーザーに対しそれに関連した内容の広告を表示する方法のことです。
テレビや雑誌、ポスターや街頭の電子掲示板といったマスメディア広告の場合、そこに表示されている内容は一つで誰しもが同じ瞬間に同じ広告を目にします。
しかしインターネットの場合、見る人によってその内容を変化させていくことができます。
マスメディア広告の場合、興味のないユーザーにも同じように見えるように目立つ場所に掲示しなければならないため、販売増につなげていくためにはより多くの人の目に触れる大きな場所に設置をしなければいけません。
新聞広告でいけば、ほんの数センチ四方くらいのサイズの広告を出すだけでも数十万～数百万単位の金額がかかります。
そこでリスティング広告では、あらかじめ特定のキーワードを使って検索をした人にのみ露出をするという形式をとっていることから、ピンポイントで効果のある広告をターゲットとしているユーザーにだけ見えるようにすることができます。
ちなみに「PPC広告」というのは「Pay Per Click」の頭文字をとったもので、表示された広告をクリックした人の人数により広告主に課金されていくという意味です。
現在日本国内で閲覧するWebサイトのうち最大手のPPC広告はGoogleによる「Google AdWords」で、次いでYahoo JAPANによる「Yahoo!プロモーション広告」があります。
具体的には、Googleのトップページもしくは専用ブラウザでキーワードで検索をかけたとき、その結果として表示されるページの上部および右カラムに出てくるものがPPC広告にあたります。
意識せずに検索をしているという人もいますが、よく見てみると検索結果のURLの近くには「広告」という小さなバナーが表示されています。
検索結果としてそうした「広告」がついたリンク先をクリックすると、その情報がGoogle AdSenseに通知されるので、その広告を出している企業や団体に対し請求が行われるしくみです。
なお、Yahoo!のトップページの右上に表示されるバナーのように、特に検索ワードに関係なく同じ場所に同じように見える広告を設置することもできます。
その場合は検索に連動をしないので正しくはリスティング広告というわけではないのですが、テレビCMなどマスメディア広告と連動してキャンペーンを行いたいような大規模の案件においては、むしろそうした方法にした方が効果が得られることもあります。
リスティング広告のメリット
リスティング広告最大のメリットは、初期費用を安く始めることができるということです。
先にも説明したように、マスメディア広告や街頭の看板広告といったものは一つ広告を依頼するだけで数十万円～数百万円といった金額がかかります。
しかしリスティング広告の場合、基本的に月額費用や初期投資が必要なく、そのまま申し込み手続きをGoogleもしくはYahoo!に行うことですぐに始めることができます。
ただしどんな内容でも自由に掲示することができるというわけではなく一定の審査が行われますが、公序良俗に反する内容の広告であったり、多くの人の目に触れるのには適さない単語を使用しているといった問題がなければ基本的にすぐ承認されます。
申込みをするときには、検索キーワードに対してどういった広告を表示させるかということを入札形式で契約します。
わかりやすい例でいけば、検索キーワードとして「杉並区タイ料理」「中古パソコン修理」など多く検索されやすいものを指定して、そこに自社のサービス広告が表されるようにしていくというわけです。
私達も普段の検索では何気なく最寄りのサービスや製品をキーワードとして入力をしていますが、それに対してすぐに出したい広告が紐づけされていくのでそこから自社のサイトに誘導することが容易になります。
ユーザーのブラウザ画面に表示がされても、それをクリックしなかった場合には課金対象とはなりませんので、予算に合わせてどの程度広告を出していくかということを考えることができます。
一度申し込んだキーワードを変更するということも簡単にできますので、Google AdSenseで通知される内容を見ながら広告として表示されるテキストを考え、修正していくということでよりターゲットに刺さりやすい広告にブラッシュアップしていくことも可能です。
リスティング広告のデメリット
一方でリスティング広告のデメリットとして挙げられるのが、常に研究・修正をしていかないとなかなか費用対効果のある広告にしていくことができないということがあります。
初期費用が安くすむというメリットの反面で、通常の広告方式のように事前にいくらかかるという金額を確定させることができないというデメリットがあります。
広告が適していて多くの人にクリックをされた場合、当然その分の課金額が大きくなっていきますので、サイトを訪れる人が増加するに伴いその月の広告額も急増します。
Google AdSenseの設定で課金が一定額以上になったらそれ以上は表示されないように設定することもできるのですが、その場合あっという間に広告表示がなくなってしまうということも起こります。
そのため金額ありきでリスティング広告を表示していると、十分に効果を検証することができないということにもなるので、ズルズルと表示をしているうちに課金額がかなり高くなってしまいます。
ですので、リスティング広告だけに頼るのではなく、通常の検索順位アップを目指すSEO対策も同時に行っていく必要があります。
一回リスティング広告で収益を上げるモデルを作ってしまうと、やめた途端に全くサイト来訪者がいなくなるというようなことも実際には多く起こっています。
簡単に始められて効果も得やすいからこそ、しっかりと方針を決めて長期的に運用できるしくみを考えていくことが必要と言えます。
キーワードの選定には専門の知識が必要
リスティング広告を依頼するときには、どの単語と広告を紐づけするかを選んでいく必要があります。
このとき注意したいのが、広告を依頼するキーワードにはそれぞれ異なる金額が設定されているということです。
先に述べたような「タイ料理」や「中古パソコン」といったものは検索されやすい人気のキーワードであることから、1クリックあたりの金額が千円以上と高くなっています。
ビッグキーワードを設定することによりより多くの人が検索をして表示される回数もクリック率も高くなる一方で、数千～数万くらいの予算ではあっという間に溶けてしまいます。
ビッグキーワードに頼りすぎると、自社製品のターゲットと異なる層の人も多く検索をしてしまうので、課金額ばかりが高くなって肝心の成約率が低くなっていくということも起こります。
リスティング広告を適切に運営していくためには、キーワード金額に対してどういった広告を紐づけしていくかということを詳細に研究していく必要があります。
既にリスティング広告が登場してから10年以上が経過していることもあり、ノウハウについて知るチャンスはたくさんありますので参考にすると便利です。
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